Hintergrund: Transparenz für Verbraucher herstellen

Nicht alle Produkteigenschaften, die für Verbraucher relevant sind, sind einfach erkennbar

  • Fehlen Informationen zu relevanten Produkteigenschaften, versuchen Verbraucher häufig, diese anhand anderer Produkteigenschaften einzuschätzen. Zum Beispiel werden Preis und Marke oft als Indikatoren für die Qualität eines Produktes verwendet. Diese heuristische Regel führt dann zu guten Entscheidungen, wenn ein starker Zusammenhang zwischen Preis und Marke einerseits und Qualität andererseits vorliegt. Besteht kein solcher Zusammenhang, ist die Verfügbarkeit weiteren Produktinformationen, wie zum Beispiel der Lebensdauer, besonders wichtig.
  • Qualitative Forschungsmethoden wie Interviews, Beobachtungen und Fokusgruppen helfen zu verstehen, welche Produkteigenschaften für Verbraucher wirklich relevant sind, ob diese Informationen leicht verfügbar sind und wie Informationen aus Verbrauchersicht gestaltet sein sollten.

Transparenz ermöglicht informierte Verbraucherentscheidungen

  • Voraussetzung dafür ist, dass die relevanten Informationen zuverlässig, leicht zugänglich, verständlich und einfach vergleichbar sind.
  • Wichtig: Mehr Information bedeutet nicht immer mehr Transparenz. Beispielsweise kann eine sehr detaillierte Auflistung von Produkteigenschaften die Auffindbarkeit der relevanten Informationen erschweren. Damit wird eine informierte Entscheidung eher erschwert als gefördert.
  • Praxis- und Verständnistests helfen dabei, den geeigneten Informationsumfang und eine geeignete Darstellung zu finden sowie die Wirkung.

Produktlabels werden häufig genutzt, wenn Transparenz hergestellt werden soll, erfüllen aber nicht immer gleichermaßen ihren Zweck

  • Um ein neues Produktlabel einzuordnen, greifen Verbraucher auf ihr Wissen über ihnen bekannte Produktlabels zurück. Dies hilft die Informationen auf dem neuen Label zu verstehen und zu nutzen.
  • Bei der Entwicklung neuer Produktlabels kann es daher sinnvoll sein, sich an der Gestaltung etablierter Labels zu orientieren und so eine schnelle und richtige Einordnung der neuen Information zu unterstützen. Gleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass Ähnlichkeit mit etablierten Informationsformaten nicht verwirrend ist.
  • Praxis- und Verständnistests helfen, die Wirkung eines bestimmten Labels vorab zu erproben und einzuschätzen.

Sozial-erwünschtes Antwortverhalten berücksichtigen

  • Je nach Thema neigen Menschen dazu, bei Befragungen sozial-erwünschte Antworten zu geben. Die Antworten spiegeln subjektive empfundene gesellschaftliche Erwartungen wider, aber nicht unbedingt das tatsächliche Verhalten des Befragten.
  • Insbesondere wenn es um gesellschaftliche Ziele wie zum Beispiel um nachhaltigen Konsum geht, neigen Menschen verstärkt zu sozial-erwünschten Antworten. Befragungen, auch anonyme und/oder repräsentative Befragungen, sollten in diesem Bereich mit besonderer Vorsicht interpretiert werden.
  • Feldtests und Tests unter möglichst realistischen Bedingungen helfen, das Problem des sozial-erwünschten Antwortverhaltens zu adressieren.

Diese Prinzipien wurden in dem Projekt Lebensdauerlabel bei Elektroprodukten angewandt.