Kinder sind eine wichtige Zielgruppe für die Anbieter von Konsumartikeln. Die Kleinen verfügen nicht nur über beträchtliche Summen. Sie haben auch Einfluss auf Kaufentscheidungen in der Familie.

Die Werbewelt hat den Faktor und die Zielgruppe "Kinder" längst entdeckt. Während sich Eltern kaum darüber im Klaren sein dürften, welche Absatzchancen sich der Wirtschaft über Kinder erschließen.

Kinder entscheiden mit

Bereits bei fast der Hälfte der familiär angeschafften PC- und Unterhaltungssoftware reden 6- bis 13-Jährige mit. 28 Prozent der Käufe von Fernsehern, 35 Prozent der Computeranschaffungen und 20 Prozent der PKW-Käufe werden von ihnen mit beeinflusst. Gerade in puncto Technik unterstellen Eltern ihren Kindern eine gute Marktkunde. Eine Marketingagentur geht davon aus, dass Kinder in 60 Prozent aller Fälle Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen.

Wenn es um Anschaffungen für das Kind geht, ist die Mitsprache noch größer. Bereits 1978 hat eine Studie dokumentiert, dass zwei Drittel aller Einkäufe, die eine Mutter oder ein Vater für ein Kind tätigt, vom ihm selbst angeregt werden.

Kinder sind in ihrer Produktwahl noch offen

70 Prozent unserer Markenbindung haben wir mit 18 Jahren abgeschlossen, so eine Untersuchung des Bauerverlages. Das heißt, in der Kindheit werden die Weichen für das künftige Konsumverhalten gelegt. Die 12- bis 18-Jährigen können heute schon mehr als 130 Modemarken und -ketten unterscheiden. Dabei prägt sich die Markenbindung für Süßigkeiten am frühesten aus.

Eine unkritische Konsumentengruppe

So groß ihre Rolle als Konsumenten auch ist, so wenig vermögen Minderjährige die Auswirkungen ihrer Konsumentscheidung zu überschauen. Vor allem der kurzfristige Lustgewinn lockt. Je häufiger Kinder mit altersgerechten Werbespots konfrontiert sind, desto länger wird die Liste ihrer Wünsche. Bei einer Befragung gaben 83 Prozent der 12- und 13-jährigen Kinder an, ihre Eltern um Kauferlaubnis für Produkte zu fragen, die sie vorher in der Werbung gesehen hatten. 71 Prozent sagten, sie würden auch weiter nachfragen, sollten Vater und Mutter dem Kauf nicht zustimmen.

Fernsehwerbung liebt Kinder

Werbung heißt für Kinder in erster Linie Fernsehwerbung. Bereits Kleinkinder sind in der Lage, ein Marken-Logo im Fernsehen wiederzuerkennen.

Durchschnittlich 40 bis 50 Prozent aller Spots richten sich an Kinder, bei den speziellen Kindersendern sind es erheblich mehr. In der Vorweihnachtszeit strahlen manche TV-Anbieter nahezu ausschließlich Kinderwerbung aus.

Unterstellt man das statistische Mittel von zwei Stunden täglichem Fernsehkonsum, so sieht ein Kind durchschnittlich 100 Werbespots pro Tag. Die "Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung" geht davon aus, dass ein Kind im Jahr vierzig Stunden Werbefernsehen schaut. Gerade gesundheitskritische Produkte wie Süßigkeiten, Fast Food und Alkohol sind in der Fernsehwerbung besonders präsent.

Werbung macht hungrig

Die Genussversprechen der Werbung scheinen bei Kindern sehr erfolgreich. Fernsehwerbung für Lebensmittel treibe sie dazu, doppelt so viel Süßigkeiten zu essen wie gewöhnlich. Zu dieser Erkenntnis gelangte eine britische Studie. Nach Werbung für Essen hätten die Kinder rund zwei Mal so viel an Snacks und Süßem wie nach Spots für Spielzeug verzehrt. Übergewichtige und Fettleibige dieser Altersgruppe hätten sich dabei als noch anfälliger für die Verführungen des Bildschirms erwiesen. Eine Vergleichsstudie habe zudem einen negativen Einfluss auf das Wissen um Ernährung ergeben.

Eltern sind nicht machtlos

Eine Studie aus den siebziger Jahren belegt, dass Eltern starken Einfluss auf die kindliche Wahrnehmung und Bewertung von Werbung haben. Differenzierende und erklärende Bemerkungen der Eltern zu den Werbespots verbesserten die Urteilskraft der Kinder deutlich.

Etwa 37 Prozent der Vierjährigen und 21 Prozent der Fünfjährigen können zwischen Werbung und Programm nicht differenzieren. Im Kindergartenalter geht es also vor allem darum, den Unterschied zwischen beidem erkennen zu lernen.

Der Umgang mit Werbebotschaften in der Familie ist dabei ausschlaggebend. Gemeinsames Diskutieren und Hinterfragen sowie Tipps zum Umgang mit Werbung und Konsum helfen, einen bewussten Umgang mit Werbung und den eigenen Konsumbedürfnissen zu finden.

"Dazu gehört, dass Eltern wissen sollten, was ihre Kinder tun. Welche Fernsehsendungen bevorzugen sie? Welche Zeitschriften sind gerade "in" und welche Internetseiten sind "cool"? Jüngere Kinder sollten mit den Neuen Medien nicht alleine gelassen werden.Fernsehwerbung sollte – wenn überhaupt – gemeinsam angesehen und unter folgenden Aspekten diskutiert werden: Warum wird überhaupt Werbung gemacht? Warum gefällt mir die eine oder andere Werbung besonders gut? Macht "shoppen gehen" und "konsumieren" wirklich glücklich oder sind es vielleicht nur Mittel gegen Langeweile?Helfen Sie Ihrem Kind dabei, die von der Werbung suggerierten Wünsche von den eigenen unterscheiden zu lernen und bewusst "Nein" bei überzogenen Wunschvorstellungen zu sagen."Quelle: Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. "Kampagne Kinder & Werbung" 

Rechtliche Grundlagen

Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, darf ihnen weder seelisch noch physisch schaden. Das bedeutet beispielsweise, dass

• darin nicht für alkoholische Getränke geworben werden darf. Werbung darf Kinder und Jugendliche auch nicht beim Alkoholgenuss darstellen.
  
  
• Minderjährige nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden dürfen,
  
  
• kriminelle Handlungen nicht als nachahmenswert dargestellt werden dürfen,
  
  
• das Vertrauensverhältnis zu Eltern und Lehrern nicht ausgenutzt werden darf.
  

Werbung, die sich an Minderjährige richtet, ist außerdem unzulässig, wenn sie deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzt. Das heißt unter anderem, dass

• sie keine direkten Kaufapelle enthalten darf,
  
  
• sie die Kinder nicht auffordern darf, ihre Eltern zum Kauf zu bewegen,
  
  
• das Fernsehprogramm leicht vom Werbeprogramm zu unterscheiden ist.
  

Kindliche Unerfahrenheit in Alltagsgeschäften wird etwa ausgenutzt, wenn beim Herunterladen von Klingeltönen auf einer Website nicht erkennbar ist, wie lange der Ladevorgang dauert. Selbst wenn die Gebühren pro Minute angegeben sind, sind die Kosten nicht überschaubar, zumal sie erst mit der Telefonrechnung bekannt werden.